[SUS440C]從七夕熱賣揭秘roseonly粉絲經(jīng)濟(jì)
互聯(lián)網(wǎng)
又到七夕！又是個萬千少男少女滿大街抱著玫瑰表白的季節(jié)。當(dāng)然，有多少人把餐廳擠爆，酒店開滿；就有多少人自神傷，把情人節(jié)當(dāng)做單身節(jié)來過！這些年，有多少愛得死去活來的少男少女，就有多少把情人節(jié)消費(fèi)到致賺的盆滿缽翻的商家。這不，七夕熱映的電影小時代中我們看到了roseonly的植入。這是這兩年異軍突起，卻又頗有爭議的品，我們能想起來圍繞著roseonly的故事包括了出位的營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)，高端高價的定位，噴血男模開豪車去送花，包括牛文文時尚集團(tuán)騰訊在內(nèi)的眾多一線的投資人等等。
很多人鄙視，丁哥也曾經(jīng)不當(dāng)一回事，總覺得那是滿足90后的虛榮心；但問到身邊的90后，RoseOnly還真的擁有不菲的知名度。Roseonly無疑在粉絲營銷上是非常成功的，那么他是如何進(jìn)行粉絲營銷，如何快速的做到品流行的呢？這一切就讓丁哥來給大家解開這個答案吧。
設(shè)定心錨
網(wǎng)絡(luò)花店不是roseonly創(chuàng)，中國網(wǎng)絡(luò)花店史可以源遠(yuǎn)流長寫好幾本書。roseonly是在社交媒體時代突然火的產(chǎn)物。在roseonly之前有多家網(wǎng)絡(luò)花店做得也是有聲有色，這些花店主要通過各種客人分享其買花故事帶來了眾多粉絲的圍觀從而獲得傳播效應(yīng)，在新浪微博聚集了眾多粉絲。但roseonly在橫空出世的時候，七天就狂卷二十萬粉絲。這一切都是因?yàn)閞oseonly有一句設(shè)定心錨的話：“一生只送一人”！
不要小看這一句話。roseonly沒有停留在分享客戶故事的層面，而是從價值觀訴求，給用戶設(shè)定了一個心錨，從而讓其所有的定位，營銷，定價全部都合理化。
所謂心錨是心理學(xué)詞匯（Anchor），有點(diǎn)類似定位。就是說在你的心里面扔一個錨，把心里面的某種心理狀態(tài)牢牢和某個事物聯(lián)系在一起。那這里就問一下，在男女關(guān)系中，什么樣的物品是用來表示一輩子只愛一個人的？對了，鉆石啊。鉆石恒久遠(yuǎn)！
所以當(dāng)roseonly在進(jìn)行一生只送一人這個價值訴求時，實(shí)際上是成功的在你心里面下一個心錨。想想鉆石貴不貴？至少幾萬吧，那roseonly的1000塊還貴嗎？這樣一比，你的內(nèi)心就會覺得1000塊并不算貴。更何況鉆石是求婚時才送，那戀愛求愛時候應(yīng)該送什么呢？如果你內(nèi)心沒有一個特別的物品可以填補(bǔ)，roseonly很自然就幫你填補(bǔ)了。這就是心錨的力量！roseonly在心錨設(shè)定上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他花店！后續(xù)的風(fēng)靡程度對比也就可想而知?，F(xiàn)在很多女孩子都期望在情人節(jié)、七夕節(jié)、圣誕節(jié)這些固定節(jié)日收到roseonly這樣的禮物。
明星大V的傳播
光設(shè)定心錨還不夠；心錨固然很強(qiáng)，但還需要傳播。粉絲經(jīng)濟(jì)之所以要成為經(jīng)濟(jì)，必須要有海量的粉絲。不然你設(shè)定了一個心錨，多是贏得了一個粉絲，談不上是經(jīng)濟(jì)。在社交媒體的口碑傳播上。“一生只送一人”是一個口號或者設(shè)定的心錨，但在傳播路徑上roseonly采取了兩條路徑，丁哥覺得做的很聰明，很值得很多品所效仿！
條路徑是明星傳播！明星路徑的傳播更多是影響那些感性的粉絲。對于感性的粉絲來說，他們忠實(shí)于偶像。偶像的生活方式很容易成為他們自身的生活方式。所以當(dāng)李小璐開始轉(zhuǎn)發(fā)roseonly的時候，很快就引起了其他明星一起轉(zhuǎn)發(fā)的骨效應(yīng)。瞬間，roseonly在明星的粉絲中獲得大效應(yīng)傳播，并轉(zhuǎn)換部分明星的粉絲成為了roseonly的粉絲。
第二條路徑是業(yè)路徑！即由roseonly的一夜成名，引起互聯(lián)網(wǎng)各大財(cái)經(jīng)科技媒體，意見，微博大V的關(guān)注和討論！這條路徑捕捉的是相對理性的粉絲。這兩條路徑，交叉?zhèn)鞑ィハ嘤绊?，你中有我，我中有你，終于成就了7天狂攬20萬微博粉絲的奇跡！
從消費(fèi)者粉絲影響企業(yè)級粉絲
roseonly在創(chuàng)業(yè)的年狂飆突進(jìn)，受到投資人熱捧，并很快拿到了騰訊上千萬美元投資，估值過億！然后roseonly就開始做了更多的突破和嘗試。其中有兩大策略值得探討。是從線上走到線下。用業(yè)詞講就是O2O，也就是roseonly需要落地。把線上積累的品和影響力帶到線下，影響線下消費(fèi)群體，并帶給自己的粉絲消費(fèi)場景。第二個策略是把在消費(fèi)者粉絲中獲得的影響力往企業(yè)方面轉(zhuǎn)，從C到B。
這是一個很有意思的新品現(xiàn)象可以探討。我們知道，在過往，你不可能自說自話說自己是高端品。品需要經(jīng)年的積累。這才有了弱勢品要攀強(qiáng)勢品借勢營銷。比如Coach在LV旁邊開店，LV開到哪，Coach開到哪。比如三星要求各種公關(guān)公司媒體，在發(fā)蘋果的時候都要帶上三星做比較，這樣讓消費(fèi)者感知三星是和蘋果一樣強(qiáng)勢的品。但roseonly是橫空出世，硬是靠社交媒體塑造出一個“高端品”的形象。而因?yàn)樯缃幻襟w對年輕粉絲的狂熱影響，使得傳統(tǒng)強(qiáng)勢品反而反過來攀roseonly。
電商平臺京東，為了邀請roseonly在京東上開店，在京東POP平臺上長達(dá)10天的時間占據(jù)了京東頁、奢侈品頻道以及其外推資源的所有主力位置。寶潔旗下多個品主動大量購買roseonly花束送用戶，只為博得年輕用戶好感。奔馳旗下smart搞了一個活動，邀請超人氣模范老爸田亮、郭濤及其夫人為情人節(jié)當(dāng)天領(lǐng)證的新婚夫婦送上驚喜大禮，在當(dāng)紅明星伉儷的祝福中喜結(jié)良緣。而這個大禮選擇了roseonly，并進(jìn)行現(xiàn)場直播。LVMH集團(tuán)下的奢侈品則在其派對中指定roseonly為其屬用花，純粹因?yàn)長V覺得需要找逼格和其一樣高的鮮花供應(yīng)商。
總結(jié)
盡管大眾圍繞著roseonly還有很多爭議，但這次七夕未到，3萬束RoseOnly的花就被預(yù)定一空。想想1000塊現(xiàn)在真的對90后消費(fèi)者來講，也不算什么。特別在情人節(jié)這樣的節(jié)日，總有一群不管是真逼格還是裝B格的消費(fèi)者愿意砸這個錢。roseonly的平時銷售相比較節(jié)日銷售要差了不少。一方面我覺得很正常，另外一方面我也注意到roseonly也在積往B端客戶擴(kuò)展常日的用花需求。
我覺得roseonly給今天很多品運(yùn)營者大的啟發(fā)是。在過往很難自說自話就能自成品的定律被roseonly打破了。roseonly的現(xiàn)象意味著今天通過社交媒體可以快速打造一個新品。這和過去我們理解的品需要經(jīng)年沉淀才能獲得美譽(yù)度的傳統(tǒng)大相徑庭。這背后主要的原因是今天在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時代注意力的大分散性，這樣誰能在社交媒體上稱王，誰就能大程度的影響年輕人。也許未來更多的品將可以從roseonly的成功中獲得啟發(fā)，并獲得類似的成功！
[SUS440C]從七夕熱賣揭秘roseonly粉絲經(jīng)濟(jì)
[SUS440C]從七夕熱賣揭秘roseonly粉絲經(jīng)濟(jì)
設(shè)備采購